Grundlage des Sales Funnel (zu dt. Verkaufstrichter) ist der Verkaufsprozess (Sales Cycle).
Der Verkaufsprozess unterteilt den Gesamtprozess des Verkaufens, von der ersten Kundenansprache bis zur Umsatzgenerierung und Nachbetreuung (After Sales), in kaufrelevante Phasen und bestimmt für jede Phase Aktivitäten und organisatorische Zuständigkeiten. Nicht zu verwechseln mit den Phasen des Verkaufsgesprächs (Einstieg, Bedarfsanalyse, Argumentation, Abschluss)
Die Customer Journey gibt den Verkaufsprozess vor
Der Verkaufsprozess orientiert sich an der Customer Journey, der Reise, die ein potenzieller Kunde durchläuft, bis er zum Kunden wird und beinhaltet alle relevanten Kontaktpunkte (Customer Touchpoints) von Kunde und Unternehmen. Ob ein, zunächst unqualifizierter Lead, zu einem qualifizierten Lead und in der Folge zu einem Kunden wird, hängt ganz entscheidend von der Quantität und Qualität der Customer Touchpoints ab. Eine große Rolle spielt auch, inwiefern die Kontaktpunkte im Prozessablauf für den Kunden sichtbar und somit wirksam sind (Line of Visibility).
Der Sales Funnel bildet also die einzelnen Stufen eines Verkaufsprozesses ab und ermöglicht die Messung quantitativer und qualitativer Kennzahlen, vom ersten Kundenkontakt bis hin zur Konvertierung in zahlende Kundschaft.
So wird es möglich zu erfassen, an welcher Stelle der Verkaufskette Conversions verloren gehen oder wo signifikante Verzögerungen im Verkaufsprozess auftreten. Hieraus lassen sich zielgruppenorientierte Maßnahmen und Taktiken ableiten, die zu mehr Conversions, zu einem höheren Customer Lifetime Value und am Ende zu mehr Umsatz führen.
Der Sales Funnel stellt einen Trichter dar, an dessen Oberseite (Top of Funnel) eine große Anzahl unqualifizierter, potenzieller Kunden gefüllt werden und an dessen Ende nur noch ein Bruchteil zahlender Kundschaft übrig bleibt (10:1). In jeder Stufe des Verkaufsprozesses konvertieren Leads Schritt für Schritt von einem breit gefächerten und unspezifischen Publikum (Interessent/unqualifizierter Lead), hin zum Interessenten (qualifizierten Lead) und letztendlich zum Kunden. (Lead bleibt Lead bis er den Kauf tätigt).
In Anbetracht dieser Beschreibung müsste man eigentlich von einem „Filter“ oder zumindest von einem Trichter mit Löchern sprechen da während des Trichterdurchlaufs zahlreiche Interessenten und Leads wieder verloren gehen.
Die typischen Stufen eines Sales Funnel
In der obersten Stufe geht es darum den Erstkontakt zu einer größeren Anzahl von potenziellen Kunden herzustellen. Ziel der Leadgenerierung ist es nicht, einfach nur Datensätze zu generieren, sondern potenzielle Kunden zu identifizieren, denen man ein Interesse am eigenen Angebot unterstellen kann und zu denen bestenfalls eine direkte Kontaktmöglichkeit besteht.
Der potenzielle Kundenkreis ergibt sich aus vorangegangener Kundensegmentierung und Zielgruppendefinition. Das heißt, der Lead sollte auch der jeweiligen Zielgruppe angehören und die Produkte/Dienstleistungen müssen Ihm eine Lösung für sein Problem bieten. Nur dann kann der generierte Lead weiter qualifiziert werden.
Im zweiten Schritt geht es darum, die Kunden zu identifizieren die im Moment oder in naher Zukunft einen Bedarf für die angebotene Dienstleistung bzw. das angebotene Produkt haben, oder ein konkretes Projekt geplant haben und über Budget verfügen. Die Qualifizierung der Leads erfolgt sowohl digital (z.B. Kunde registriert sich für den Newsletter oder lädt den Produktkatalog herunter…), klassisch über Telefonakquise oder über Kontaktbesuche und entsprechende Bedarfsanalyse.
Über diesen Schritt qualifizierte Leads werden, falls noch nicht geschehen, an den Außendienst übergeben und bestenfalls über die Angebots- und Verhandlungsphase bis zum Abschluss weiter betreut.
In den meisten Fällen enden die Verkaufstrichtermodelle mit dem Abschluss bzw. der Kundengewinnung. Ich empfehle Ihnen den Sales Funnel um einen After Sales Prozess zu ergänzen, der konkrete Kundenbindungsmaßnahmen enthält und eine konsequente Cross- und Up-Selling Abschöpfung ermöglicht.
Messung und Optimierung von Conversions entlang des Verkaufstrichters
Anhand der einzelnen Stufen können Vertriebsverantwortliche Performance-Kennzahlen erheben die zu einem besseren Verständnis für die Bedürfnisse der Zielgruppe führen. Bei Bedarf ermöglichen die abgeleiteten Erkenntnisse eine Optimierung der Verkaufsphasen. Die Kopplung der Funnelstufen mit Abschlusswahrscheinlichkeiten ermöglicht einen Umsatz-Forecast zu jedem Zeitpunkt.
Trichterkennzahlen beantworten u.a. folgende Fragen:
• Wie viele Leads befinden sich in den einzelnen Phasen des Verkaufstrichters?
• Durchschnittliche Verweilzeiten der Leads in den einzelnen Stufen?
• Welche Maßnahmen beeinflussen die Conversion in die nächste Stufe?
• Stellschrauben des Erfolgs für mehr Conversions?
• Conversionraten?
• Absprungraten?
• ….
Fazit
- Jedes Unternehmen sollte einen Sales Funnel implementieren um Optimierungspotenziale zu erkennen und in der Folge Vertriebsprozesse auf die Bedürfnisse der Kunden anzupassen zu können
- Optimierte Prozesse führen zu mehr Effizienz und einem höheren Customer Lifetime Value
- Konsequentes Leadmanagement führt zu kontinuierlichem Kunden- und Umsatzzufluss
- Sie erhalten nicht nur mehr Kunden, sondern verdienen auch mehr an jedem Einzelnen
- Der Sales Funnel ermöglicht einen effizienten Einsatz der verfügbaren Ressourcen
- Der Sales Funnel ermöglicht eine effektive Vertriebssteuerung durch Bündelung aller Umsatzrelevanten Verkaufsprozesse in einem Tool
- Kennzahlen ermöglichen eine detaillierte Analyse, an welcher Stelle entlang des Verkaufsprozesses Leads verloren gehen und wie das zugrundeliegende Verkaufsmodell optimiert werden kann.
- Messbarkeit ermöglicht Umsatzprognosen und somit eine bessere Planungssicherheit
Etablieren Sie einen Sales Funnel sowie ein professionelles Leadmanagement für mehr Umsatz, zufriedenere Vertriebsmitarbeiter und glücklichere Kunden
Ich wünsche Ihnen viel Erfolg!
Maximilian Weipprecht