Preise verteidigen, nicht verhandeln

Kapitel 1: Die wahren Kosten eines Rabatts

Es ist Freitagnachmittag, kurz vor Feierabend. Sie haben ein gutes Verkaufsgespräch geführt, der Kunde ist überzeugt, das Angebot liegt auf dem Tisch. Dann kommt der Satz, den jeder Vertriebler kennt: «Beim Preis müssen Sie mir aber noch entgegenkommen.»

Und dann passiert es. Fast reflexartig, wie ein antrainierter Muskel, antworten Sie: «Was haben Sie sich denn vorgestellt?» Oder schlimmer noch: «Da kann ich sicher noch etwas machen.» In diesem Moment — in genau dieser Sekunde — haben Sie nicht nur Marge verschenkt. Sie haben Ihrem Kunden beigebracht, dass Ihr erster Preis nie der echte Preis ist.

Dieses Buch wird Ihre Einstellung zum Thema Preis grundlegend verändern. Nicht, weil ich Ihnen beibringen werde, stur und kompromisslos zu verhandeln. Sondern weil Sie verstehen werden, warum Preisverteidigung keine Verhandlungstaktik ist, sondern eine Haltung.

«Ein Rabatt von 10 Prozent klingt harmlos. Doch bei einer Marge von 30 Prozent müssen Sie danach 50 Prozent mehr Umsatz machen, nur um denselben Deckungsbeitrag zu erzielen.»

Lassen Sie diese Zahl einen Moment wirken. Fünfzig Prozent mehr Umsatz. Für einen vermeintlich kleinen Rabatt. Die Mathematik der Nachgiebigkeit ist brutal, und die meisten Verkäufer haben sie nie wirklich durchgerechnet. Genau deshalb beginnt dieses Buch nicht mit Gesprächstechniken, sondern mit einem Kapitel über Zahlen — über die Margen-Mathematik, die jeden Rabatt in ein völlig neues Licht rückt.

Warum wir so leichtfertig nachgeben

Die Bereitschaft, im Preis nachzugeben, hat selten rationale Gründe. Sie entspringt fast immer einer von drei emotionalen Fallen, in die Verkäufer tappen:

Die Angst vor dem Nein. Wir haben so viel Energie in dieses Gespräch investiert, so viel Zeit in die Angebotserstellung gesteckt, dass wir den Auftrag um fast jeden Preis sichern wollen. Der Gedanke, mit leeren Händen zurückzukehren, ist unerträglich. Also geben wir nach — nicht weil der Kunde es verdient, sondern weil wir die Ablehnung fürchten.

Die Illusion der Kundenbeziehung. «Wenn ich ihm jetzt entgegenkomme, habe ich ihn langfristig als Kunden.» Dieser Gedanke ist so verbreitet wie er falsch ist. Studien zeigen: Kunden, die über den Preis gewonnen wurden, sind die illoyalsten Kunden überhaupt. Sie wechseln zum nächsten Anbieter, sobald dieser einen Euro günstiger ist. Echte Kundenbindung entsteht durch Wert, nicht durch Nachlass.

Der fehlende Stolz auf den eigenen Preis. Hier liegt die tiefste Ursache. Wer seinen Preis nicht mit Überzeugung nennen kann, hat ein Problem, das keine Verhandlungstechnik lösen wird. Es ist ein Problem des Selbstverständnisses. Und genau an diesem Punkt setzt dieses Buch an.

In den folgenden Kapiteln werden Sie lernen, wie Sie Preisgespräche führen, ohne in die Defensive zu geraten. Sie werden verstehen, warum der richtige Zeitpunkt der Preisnennung entscheidend ist, wie Sie den Wert Ihres Angebots so kommunizieren, dass der Preis zur Nebensache wird, und warum die besten Verkäufer nicht trotz ihrer hohen Preise erfolgreich sind, sondern gerade deswegen.