Healthcare Sales im Krankenhaus

Kapitel 1: Das Krankenhaus als Vertriebsarena

Wenn Sie zum ersten Mal ein Krankenhaus betreten, um dort ein Produkt oder eine Dienstleistung zu verkaufen, werden Sie schnell feststellen: Hier gelten andere Regeln als in jeder anderen Branche. Die Flure riechen nach Desinfektionsmittel, die Menschen haben wenig Zeit, und die Entscheidungswege sind so verschlungen wie das Gebäude selbst.

In meinen über fünfzehn Jahren im Healthcare-Vertrieb habe ich eines gelernt: Das Krankenhaus ist kein Kunde. Es ist ein Ökosystem. Ein Ökosystem aus Ärzten, Pflegekräften, Verwaltungsdirektoren, Einkäufern, IT-Leitern und Geschäftsführern. Jeder dieser Akteure hat eigene Prioritäten, eigene Budgets und eigene Vorstellungen davon, was eine gute Investition ist.

Das Buying Center verstehen

Der Begriff Buying Center beschreibt die Gruppe aller Personen, die an einer Kaufentscheidung beteiligt sind. Im Krankenhaus umfasst dieses Center typischerweise fünf bis acht Entscheider, manchmal sogar mehr. Das ist keine Theorie aus dem Lehrbuch. Das ist Ihre tägliche Realität.

Da ist der Chefarzt, der die medizinische Notwendigkeit bestätigen muss. Da ist die Pflegedirektion, die fragt, ob das neue System den Arbeitsablauf vereinfacht oder verkompliziert. Da ist der kaufmännische Direktor, der nur eine Frage hat: Was kostet es, und wann amortisiert es sich? Und da ist die Einkaufsabteilung, die drei Vergleichsangebote braucht, bevor überhaupt ein Gespräch möglich ist.

Wer im Krankenhaus nur mit einem Ansprechpartner spricht, verkauft nicht. Er hofft.

Diese Erkenntnis klingt hart, aber sie ist der Schlüssel zu allem, was in diesem Buch folgt. Der klassische Vertriebsansatz, bei dem Sie einen Entscheider identifizieren, ihm Ihr Produkt präsentieren und auf eine Zusage warten, funktioniert im Krankenhaus nicht. Hier müssen Sie parallel arbeiten. Sie müssen verstehen, wer welche Rolle im Entscheidungsprozess spielt, und Sie müssen für jeden dieser Akteure eine eigene Argumentation entwickeln.

Die Budgetzyklen als strategischer Hebel

Ein weiterer Faktor, den viele Vertriebsmitarbeiter unterschätzen, sind die Budgetzyklen. Krankenhäuser planen ihre Investitionen nicht spontan. Die meisten Häuser stellen ihren Wirtschaftsplan im dritten oder vierten Quartal des Vorjahres auf. Das bedeutet: Wenn Sie im März zum ersten Mal mit einem Krankenhaus sprechen, sind die Budgets für dieses Jahr bereits verteilt.

Erfahrene Healthcare-Vertriebler wissen das und richten ihre gesamte Jahresplanung danach aus. Sie beginnen ihre Gespräche im Sommer, säen die Idee im Herbst und ernten im folgenden Frühjahr. Wer diesen Rhythmus ignoriert, wird immer wieder dieselbe Antwort hören: Interessant, aber dieses Jahr ist leider kein Budget mehr da.

In den folgenden Kapiteln zeige ich Ihnen Schritt für Schritt, wie Sie das Buying Center eines Krankenhauses kartieren, die richtigen Ansprechpartner zur richtigen Zeit ansprechen und Ihre Verkaufsstrategie an den Budgetkalender anpassen. Denn im Krankenhausvertrieb gewinnt nicht der beste Verkäufer. Es gewinnt derjenige, der das System am besten versteht.