Außendienst-Führung und KPIs

Kapitel 1: Was Sie messen, bestimmt, was Ihr Team tut

Es gibt einen Satz, den ich in fast jedem Gespräch mit Vertriebsleitern im Healthcare-Bereich höre: Meine Leute machen nicht genug Besuche. Und es gibt eine Frage, die ich dann immer stelle: Woher wissen Sie, dass mehr Besuche zu mehr Umsatz führen würden?

Meistens folgt darauf Stille. Denn die ehrliche Antwort lautet: Das wissen sie nicht. Sie messen die Anzahl der Besuche, weil sie leicht zu messen ist. Nicht weil sie der richtige Indikator für Vertriebserfolg ist.

Das ist das Grundproblem der Außendienst-Führung im Gesundheitswesen. Wir messen, was einfach zu messen ist, statt das zu messen, was wirklich zählt. Und dann wundern wir uns, dass unsere Teams zwar beschäftigt sind, aber die Ergebnisse ausbleiben.

Die Besuchsfrequenz-Illusion

Jahrzehntelang war die Besuchsfrequenz der heilige Gral im Pharma- und Medizintechnik-Außendienst. Mehr Besuche gleich mehr Sichtbarkeit gleich mehr Umsatz. Diese Gleichung war vielleicht in den neunziger Jahren richtig, als der Arzt noch Zeit hatte, als der Außendienst noch willkommen war und als ein nettes Gespräch bei Kaffee und Kuchen tatsächlich Verschreibungen beeinflusste.

Heute ist die Realität eine andere. Ärzte haben weniger Zeit. Die Regulierung ist strenger. Der Zugang zu Krankenhäusern und Praxen ist eingeschränkt. Und die Entscheidungsprozesse sind komplexer geworden. In dieser neuen Realität ist ein Besuch nur dann wertvoll, wenn er einen konkreten Mehrwert liefert, für den Arzt, für die Einrichtung und für den Patienten.

Die gefährlichste Kennzahl im Vertrieb ist die, die gut aussieht, aber nichts bedeutet. Achtzig Besuche im Monat sind bedeutungslos, wenn keiner davon eine Entscheidung vorangebracht hat.

Ich nenne solche Kennzahlen Vanity Metrics, Eitelkeitskennzahlen. Sie sehen in der Monatsauswertung beeindruckend aus, aber sie sagen nichts über die tatsächliche Vertriebsleistung. Die Anzahl der Besuche ist eine davon. Die Anzahl der verteilten Muster eine andere. Und sogar der Umsatz allein kann eine Vanity Metric sein, wenn er nicht ins Verhältnis zu den eingesetzten Ressourcen gesetzt wird.

Die richtigen KPIs für den Healthcare-Außendienst

Was sollten Sie stattdessen messen? In meiner Arbeit mit Vertriebsorganisationen im Gesundheitswesen habe ich ein Framework entwickelt, das ich das Drei-Ebenen-Modell nenne. Es unterscheidet zwischen Aktivitäts-KPIs, Qualitäts-KPIs und Ergebnis-KPIs.

Aktivitäts-KPIs messen, was Ihr Team tut. Qualitäts-KPIs messen, wie gut es das tut. Und Ergebnis-KPIs messen, was dabei herauskommt. Die meisten Vertriebsleiter konzentrieren sich ausschließlich auf die erste und dritte Ebene: Wie viele Besuche hat der Außendienst gemacht, und wie viel Umsatz wurde erzielt? Die entscheidende mittlere Ebene, die Qualität der Vertriebsarbeit, wird fast nie systematisch erfasst.

Dabei ist genau diese mittlere Ebene der Hebel, an dem Sie als Führungskraft ansetzen können. Denn Aktivität können Sie anordnen, und Ergebnisse können Sie nur feststellen. Aber Qualität können Sie entwickeln. In diesem Buch zeige ich Ihnen, wie Sie die richtigen KPIs definieren, wie Sie sie messen, ohne Ihren Außendienst mit Bürokratie zu ersticken, und wie Sie aus den gewonnenen Daten konkrete Führungsentscheidungen ableiten.